Лучшие бизнес статьи

Бизнес

    Комплексное исследование товарного рынка


    Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед предприятием маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчёт о результатах. Предприятие проводит маркетинговые исследования или собственными силами – отделом маркетинга, или специализированными организациями. Наиболее типичными задачами исследователей маркетинга являются: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ распределения долей рынка между фирмами, анализ сбыта, изучение тенденций деловой активности, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его объём, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

    Общая схема проведения маркетингового исследования:

    1. Определение проблемы, целей и методов исследования.

    1.1. Определение потребности в проведении маркетинговых исследований.

    1.2. Определение проблемы и формулирование целей маркетинговых исследований.

    1.3. Выбор методов проведения маркетинговых исследований.

    2. Разработка плана исследований.

    2.1. Определение типа необходимой маркетинговой информации и источников ее получения.

    2.2. Определение методов сбора необходимой информации.

    2.3. Разработка форм для сбора данных.

    2.4. Разработка выборочного плана и определение объемов выборки.

    3. Проведение исследования.


    3.1. Сбор данных.

    3.2. Анализ данных.

    4. Интерпретация полученных результатов и доведение их до руководства.

    4.1. Подготовка заключительного отчета.

    4.2. Презентация заключительного отчета.

    Поведение потребителей

    Потребительский рынок – это отдельные лица и домохозяйства, покупающие товары или услуги для личного потребления.

    Модель покупательского поведения

    Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь большое преимущество перед конкурентами. Именно поэтому тратится так много времени и усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

    На рис. 1 представлена модель покупательского поведения.

    Задача продавца – понять, что происходит в "черном ящике" сознания потребителя.
    Комплексное исследование товарного рынка


    Рис. 1. Модель покупательского поведения


    На поведение покупателя при покупке товара большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического характера (рис. 2.).

    Комплексное исследование товарного рынка


    Рис. 2. Факторы, влияющие на покупательское поведение


    В своем большинстве это факторы, не поддающиеся контролю со стороны продавца, но их обязательно следует принимать в расчет.

    Сегментация рынка

    Сегментация рынка – деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов.

    Сегмент рынка – группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими характеристиками.

    Признаки сегментации рынков – это способы выделения сегментов рынка (например, географические сегменты, ценовые сегменты, сегмент рынка по уровню доходов потребителей и т.п.).

    Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, личностные, поведенческие и др. характеристики. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков. В идеальном случае сегмент рынка – это группа потребителей, которые сходны по своим специфическим нуждам и потребностям и одинаково реагирующие на комплекс маркетинга.

    Признаками сегментации рынка по группам продуктов могут быть функциональные и технические параметры продукта, цена и т.п.

    Признаками сегментации рынка по предприятиям-конкурентам являются величина предприятия, качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке и т.п. Признаками сегментации предприятий-покупателей (промышленные рынки, рынки товаров производственного назначения) могут выступать организационно-провавая форма предприятия, отрасль или сфера деятельности, география и т.п.

    Сегментация рынка по потребителям, по продуктам и предприятиям взаимно дополняют друг друга и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

    Критерии сегментации и отбора рынков
    – способы оценки выбора того или иного сегмента рынка

    Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

    – емкость сегмента, по которой определяется число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

    – каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы о формировании сети сбыта;

    – устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

    – прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

    – совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

    – оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

    – защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

    По материалам сайта - http://www.aup.ru/



    Категория: Основы маркетинга | Добавил: Елена | Теги: Маркетинговые исследования Просмотров: 47 |